何为关系营销？（在新营销环境中，如何做关系营销？）

自苹果在IOS14系统中实施了App Tracking Transparency（ATT）政策以来，用户数据追踪的变革对全球营销领域产生了深远且持续的影响。随着个性化跟踪数据的日益减少，数字广告的有效性不断下降，成本则不断攀升，企业的广告预算也随之面临调整。尤其是对于出海的企业来说，“买量”的成本提升，更加推动了企业对品牌营销的新趋势的拥抱。

品牌营销的新趋势在于，通过与用户建立直接联系，直达用户心智，获取用户的隐私信任，进而进行更为精准的营销数据分析和优化。在此前的文章中，我们曾介绍了DTC（直面消费者）模式，作为出海企业加深与用户的联系方式。而今天，我们要介绍另一种方式——关系营销，帮助出海企业在社交媒体上与用户建立更紧密的联系。

关系营销，这一概念诞生于1983年，由伦纳德·L·贝瑞教授率先提出。关系营销的核心在于，把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，旨在建立和发展与这些公众的良好关系。在当下隐私政策日益严格的时代背景下，关系营销显得尤为重要。

在受到IOS隐私新政和新冠疫情双重影响的全球营销新环境中，用户对直接获取数据的方式提高了警惕，更倾向在线上的途径获取购物信息和完成交易。用户比以往任何时候都更渴望与外界建立真实的联系。“建立关系→获取信任→达成营销目的”的流程变得非常流畅。

那么，在这个新的营销环境下，出海企业该如何进行关系营销呢？以下有三种方法可供参考：

加强与其他企业和品牌的关系，共同发力覆盖目标用户群体。这就是我们常说的跨界营销。例如，迪士尼旗下的在线流媒体订阅服务Disney+在上线两周年纪念日时，选择与多个品牌共同庆祝，通过社交媒体平台共同推广，实现了流量的互相引流和品牌的共赢。

充分利用现有的，以激励带动口碑营销。客户是最好的推广渠道。通过奖励老客户推荐新客户的方式，可以营造一个三方共赢的局面。例如，SHEIN通过设置Affiliate计划，不仅给予了客户优惠和佣金，还激发了客户推广的热情和参与度。

通过用户互动行为给予奖励，直接建立与用户的联系。这是一种更为直接的方法，通过奖励用户参与互动行为来建立联系和信任。这种方式的实施并不复杂，但对用户来说却是一种积极的体验。在疫情期间，这种方式的实施更为有效，因为它为用户带来了一种被激励和认可的感觉。对于出海企业来说也是一种低成本且有效的建立与用户联系的方式。在这种背景下企业可以考虑设置一些简单的互动奖励计划来增强与用户的联系和互动体验。比如积分奖励计划或者优惠券奖励计划等都可以有效地激励用户的参与行为并建立更加紧密的联系关系。通过这些方法企业可以更好地实现品牌营销的目标并与用户建立更加紧密的联系实现共赢的局面。让我们以近期在纳斯达克上市的东南亚互联网巨头Grab为例，来看看传统营销策略的新面貌以及它所带来的惊人效果。

进入第四季度以来，Grab在其Facebook官方主页上展开了一场别开生面的营销攻势。他们重点推出了全新的支付功能，并以GetToThePoints为话题标签，向全球用户宣传其“消费返积分”活动。这一举措迅速引发了用户的热烈反响，不仅让该话题成为Grab全球主页上Q4以来帖文平均互动最高的标签，更是在短短时间内就吸引了大量用户的关注和参与。

在互动最高的前三篇帖文中，除了对软件故障的通知外，其余两篇都是关于“消费返积分”活动的推广内容。这些帖子通过直观展示用户如何通过Grab的支付功能获得积分，以及这些积分如何被用于兑换各种奖励和优惠，成功地激发了用户的兴趣和参与度。

这种营销策略的转变，反映出的是一种营销环境的变化和用户心理的转变。在这个时代，用户不再满足于被动接受信息，而是更倾向于参与和互动。而Grab通过运用多种“关系营销”手段，成功地与用户建立了更为紧密的联系。在这样的环境下，获客成本逐渐上升的趋势中，让用户主动“拥抱品牌”成为了关键。而Grab的“消费返积分”活动正是这样一种策略，它通过给予用户实实在在的优惠和奖励，增加了用户对品牌的认同度和忠诚度。

随着科技的进步和市场的变化，营销的方式和手段也在不断地更新和发展。Grab的案例向我们展示了传统营销策略如何在新环境下焕发出新的生机和活力。在这个充满挑战和机遇的时代，只有不断创新和适应变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。