西欧市场营销环境的优点和缺点

随着WTO的加入，国内分销领域的限制逐步放宽，国际零售巨头纷纷进军中国市场。面对这场日益激烈的竞争，国内零售企业不仅要守住本土市场，更要放眼全球，寻求更广阔的发展空间。尽管已有少数国内零售企业开始尝试海外扩张，但道路并不平坦，付出了巨大的代价。那么，零售企业在海外扩张中应该注意哪些问题呢？

一、深入认识海外市场，精准选择目标国家

零售业的跨国经营比制造业更为复杂和困难。在决定是否进军海外市场时，必须进行全面分析和论证。全球零售巨头对此极为重视，深入调研海外市场。以沃尔玛为例，每进入一个新市场，都会对该国的政治、经济、文化等各个方面进行全面了解，确保符合自身发展策略。为了进入中国市场，沃尔玛进行了长达六年的准备。充分的市场调研为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。相反，那些缺乏国际市场研究的企业往往遭受重大损失。对于缺乏国际化经验的中国零售企业而言，在海外扩张前，应对投资国的社会、人口、竞争等因素进行深入调研，避免盲目投资。

在确定目标市场时，零售企业应结合实际情况，遵循一定的地理扩张规律。例如，家乐福在国际化初期主要选择地理、文化接近的海外市场进行扩张。我国零售企业在选择投资国家时，可以选择与我国在地理、文化等方面相近的国家和地区作为首选，如亚洲国家和地区，特别是海外华人基础较好的地区。

二、因地制宜，选择合适的进入方式

对于实力尚不强大的中国零售企业而言，选择合适的进入方式至关重要。因为风险承受能力无法与全球巨头相比，所以必须慎重选择投资方式。零售企业进入海外市场的方式主要有有机体式的扩展、收购、合资经营和特许经营等。

各种方式各有利弊，因此零售企业应对所有可能的市场进入方式进行深入分析比较，最终选择能使企业长期利益最大化的国际市场进入方式。例如，沃尔玛在墨西哥和中国的投资选择了合资方式；在加拿大、德国、韩国、英国则采用了收购方式。中国零售企业在确定具体扩张方式时，应根据不同情况进行选择。初期可考虑以合资、特许经营和收购为主，待适应东道国市场后，再逐步过渡到独资经营。

无论选择哪种方式，都应充分发挥自身优势，规避劣势，谨慎决策。只有这样，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。三、面对海外市场的风云变幻，灵活调整经营策略

零售企业在海外扩张的过程中，即便进行了全面的市场调研和科学的决策，仍然可能面临意想不到的变数。尤其是在直接接触消费者市场时，市场的流动性和变动性更大，这就要求零售企业必须具备敏锐的市场洞察力，及时对原有策略进行调整，以适应不断变化的市场环境。这是企业在海外市场长期发展的根本之道。

不同的国际零售商虽然有着不同的经营策略，但他们在扩张过程中都懂得根据市场变化迅速反应，以减小风险，争取成功。例如，沃尔玛在1994年进军巴西市场时，首先采取降价策略与对手竞争，引发了一场激烈的价格大战。面对亏损，沃尔玛迅速分析市场形势，转变思路，从降价转向提升服务质量，并丰富产品种类。这一策略转变使沃尔玛成功压制了竞争对手，稳固了在巴西的市场地位。

同样，在进入中国市场时，沃尔玛最初将上海作为目标市场，但谈判失败。沃尔玛展现出了高度的灵活性，迅速与深圳国际投资公司达成合作，在深圳开设了其在中国的第一家店铺，以此为起点逐步布局中国市场。

中国零售企业在进入海外市场后，应当学会根据实际情况调整经营决策，包括地址选择、商品组合、价格、服务和促销策略等。只有不断在新市场学习，根据当地实际情况做出灵活的策略调整，才有可能获得持续的发展。若在东道国的零售网络未能产生预期效益，企业也应从战略角度考虑主动退出，将资源投向更有潜力的市场。

零售企业在海外扩张时，必须保持敏锐的洞察力和灵活性，根据实际情况及时调整经营策略，这样才能在复杂的海外市场环境中立足并发展壮大。